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郝志强:职业培训师的博客

 
 
 

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漫谈新产品上市的五个一工程  

2007-04-13 20:35:47|  分类: 渠道管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:郝志强

    花开花落,朝朝暮暮,多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里?哪个老板在新产品上市时不战战兢兢,如履薄冰?记得有一期对话节目,南北“二郭”谈营销、谈管理,“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白,哈磁只有能力同时做两个新产品,以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为,基层员工根本忙不过来,一定会失败。”通信行业的老大目前是摩托罗拉,它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市,所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场,但摩托罗拉的新产品很少失败,少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益,让奉行多品种小批量策略的企业汗颜。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情,并强令禁止在新产品上市期间做促销活动,这样的措施往往导致了代理商的无奈,但确保了摩托罗拉的产品形象,使产品有比较长的生命周期。
    不同行业,不同产品新产品上市的方式也不一样。新产品上市是个系统工程,这里简单谈一下新产品上市系统中的五个一工程,也就是了解一个市场、制定一个策略、开发一个产品、沟通一个信息、占领一个柜台。总部更注重于策略,分公司更注重于操作,前三个一以总部为主,后两个一以分公司为主。
    
    一、了解一个市场
    新产品推向市场有两种方式,一种是新产品做新市场,另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大,和新产品做老市场相比,失败的比例在5:1以上。了解市场就是要对市场进行准确的评估,了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等,其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。我们说“猫有猫路,鼠有鼠道”,“多大的肚子吃多少饭。”在对市场空间进行评估时,考虑企业和市场的匹配问题。如果你“不小心”发现一个很大的市场,就要掂量自己的份量,有没有能力吃下这个市场,为什么行业的老大没有吃这个市场?竞争对手在什么方面出了问题?消费者的哪些需求没有满足?在《笑傲江湖》中,林家的“辟邪剑谱”是顶尖的武学,为什么左冷禅、“君子剑”、东方不败等高手不来争夺?为什么轮到了余沧海?如果考虑不清楚这一点就盲目动手,可能上“君子剑”的“螳螂捕蝉,黄雀在后”的大当。调查市场就是要找到市场机会,就是要知道为什么行业老大没有动手,是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。
    枪杆子里面出政权,调查研究出策略,没有调查就没有下面谈的策略。没有策略就没有一切。
    
    二、制定一个策略:
    策略是企业的生命,如果策略对头而战术上有一些失误,企业还可以承受;如果策略失误,好的战术只能让企业死得更快。打江山困难,要实力和机会,守江山更困难,要靠策略。
    目前摇摇欲坠的旭日升冰茶又重新上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,也使“康师傅”们感激。“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场,旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升强很多,它没有率先发现茶饮料市场吗?为什么不是娃哈哈,而是旭日升率先打开市场?他更有资格呀。这就是宗庆后策略的高明之处!市场还没有成熟,教育市场的机会交给别的企业做吧。他在修炼内功,整合核心优势。直到他发功,我们才发现太厉害了,大牌周星驰做形象代言人,打出天堂水加龙井茶的无敌概念,中国市场谁能抵挡?难道茶饮料行业还有更好的概念吗?没有了!他卖的是杭州概念、卖的是茶文化概念,这个概念是无敌的,适合于整个亚洲,甚至整个世界。未来娃哈哈要走向世界,要借助茶饮料之力,借助天堂水、龙井茶的概念。从这里我们可以看出策略是第一生产力!
    制定策略还要考虑很多方面,政治因素、法律因素、宏观经济因素等,不考虑这些因素,新产品策略也可能失败。CDMA现在是个热点,无论联通公司高层怎样表白,事实上CDMA项目正处于尴尬期,价格偏高、服务不好、用户不多,如果不降价,挺着只能是等死,目前没有办法提升用户量。下一步CDMA朝何处去,这是整个通讯行业关注的问题,也一定是政府关心的问题,毕竟是有200个亿投资的项目。至于为什么一定上CDMA项目,这涉及政治方面的因素,涉及WTO,不在本文讨论之列。作为正常的商业行为,在低服务,高价格的情况下怎么可能吸引高端用户呢?消费者是不会听联通指挥的。正常情况下的策略是采用低价策略,吸引大量新入网用户,先把盘子做大,然后在系统建设调试完成以后,推出系列增值服务,收取服务费用,靠增值服务争取高端用户。但如果一开始联通就用低价格打市场,冲击最大的就是联通自己的130网,而联通是上市公司,国外的股民一定不答应!在一些国外舆论的煽动下,可能使政府被动。所以国家既然已经确定了上CDMA项目,那就一定要上,怎样对股民有个交代呢?我们看到聪明的联通采用了超常规的策略,在上市的初期,用低服务的产品,用高价格,做高端市场。很多厂家对联通这样的策略不理解,抱怀疑态度来观望,市场上只有“以中国为家”的摩托罗拉率先推出了CDMA手机,只有对行业不了解的海信、海尔推出了产品配合联通的工作,可能他们考虑得更长远。为什么其它厂家不推出产品?是因为他们技术水平跟不上吗?是因为市场不大吗?我想最根本的原因是他们对CDMA项目没信心,对高价格、低服务的网络没有信心,于是采取观望的态度。CDMA项目即没手机也没产品,已经被“策划”成骑虎之势,目前唯一的出路是降低价格,去吸引新入网的用户,以后的增值服务再另外收费。现在已经投入200个亿真金白银了,如果不降价最后损失的是联通,损失的是股民。所以这时降价是有充分“理由”的,是可以交代得过去的。最近我们看到的在促销包装下的降价,就是这种策略的应用。先用高价格,明明知道不行,还要做,为的是给别人看,这就是“中国式智慧”的微妙之处。先用高价格把水位抬起来使各方都满意,再跳水,去做真正的市场行为,感觉才“爽”,这就是策略。如果不了解这个“高台跳水”策略,手机生产厂家就抓不住推出新产品的时机,也不知道要推出什么档次的手机,一定抓不住市场,更不会占领市场。

    3、开发一个产品:
    产品是主菜,其余的3P渠道、促销、价格都是为产品服务的。可以开发全新的产品,也可以挖掘老产品的卖点。
    1、开发物理产品。
    有些产品天生是商品,因为它的“父母”在它出生时,就给它进行了“职业生涯规划”。三星的新款手机408专供年轻时尚女士使用,这款手机已经不是手机,更象装饰品了。它主打“美丽人生”概念,专攻女性市场,很多女孩子穿红色衣服,把这手机挂在胸前。这就是从产品设计时就进行了整体把握。
    2、发掘产品的卖点。
    更多的时候,企业是改造已有的产品。物理产品已经有了,或已经没有办法做修改了。经过策划人的策划,可以发掘更好的“卖点”。每天我们都可以看到喜之郎的广告,什么“赢了你请客”之类。这样类型的广告对消费者有意义吗?我想只能提醒消费者注意喜之郎的存在而已。研究消费者的行为模式,就会发现广告中的场景和消费者的场景相脱节。事实上,许多消费者吃果冻以前都喜欢把果冻放在冰箱里,冻上一段时间再吃,其实这就是很好的市场机会。果冻从字面上理解,果冻就是冻着吃的水果。如果把果冻简单包装一下,突出“冻”的特点,主打“冻着吃的水果”推出一个新产品,这个概念会怎样呢?夏天的时候谁不想吃冷的东西呢?与其吃容易发胖的冰激凌,还不如吃“冻着吃的水果”,尤其可能成为小朋友的最爱。这个卖点就可以和其它品牌、其它产品有区别,在传统果冻和冰激凌之间杀出一条血路。“冻着吃的水果”的概念符合消费者的行为方式,企业只要肯投入,就一定能成功。这就是在现有的产品上挖掘出“新卖点”。

    三、沟通一个信息
    企业的顾客是谁?经销商、终端、员工、消费者,四种顾客缺一不可,新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时,要充分了解不同顾客的需求,做好顾客沟通,才能激发顾客的积极性。
    1、告诉员工:新产品上市是企业新的发展机会,基层员工最了解新产品推广的难度,奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励,而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励,还要评比“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了,企业的盘子大的,需要的管理人员多了,才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念,新产品做得好的人,才是真正有能力的人。新产品做得好的地区,要做为重点人才选拔基地,这样促使“人人奋勇,个个争先。”
    2、告诉消费者:一般来说,转型期的中国消费者是非理性的,很少有人长久地忠于一个品牌,有所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”,在新产品广告中一定要把产品的卖点讲清楚,要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎,不要让消费者不理解,最多“想一下就明白”,弯子不要绕得太大,消费者可能会找不找北。
    3、告诉渠道:告诉渠道就是要经销商、终端、企业统一认识,共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益,新产品上市以后经销商要对它进行评价,这个产品是不是值得做?对我有什么贡献?如果短期有利益,长期有好处才会大力支持,否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合,物质奖励最好采用实物奖励,因为实物奖励比金钱奖励更好控制,精神奖励也有评比等很多方式。还有的企业把培训整合在新产品推广中去,其实这是很有效的手段。培训搭台,产品唱戏。渠道在市场压力之下,更感觉到自身发展的需要,对他们来说培训是成本最低,效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时,就不但要注重物质利益,还要注重它的发展,尤其是要把培训整合在上市计划中,这样才有可能调动渠道的积极性。
    
    四、占领一个柜台:
    说一千道一万,新产品如果不和消费者见面是没有机会的,企业也实现不了“惊险的一跳”,产品陈列的柜台就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查,研究目标消费者喜欢在哪些终端购物,他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端,并且确定了终端的数量,企业才选择经销商来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构。
    企业要针对柜台专门进行生动化,把产品出嫁之前,为产品做嫁衣裳,来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景,让消费者在卖场的场景下面,自然地想到“如果我用这个产品,会怎么样?”进而可能购买,不能因为产品是高科技产品,而尽量增加卖场的理性因素,体现所谓专业,而要尽量在感性上影响消费者。
    在新产品上市的系统工程中,多一些创意,多一些策略,多站在4C的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领柜台就是站在4C的角度上来看新产品上市。只有了解了新产品上市的一些诀窍,了解上面谈到的五个一,并用创新的头脑来思考,才能更好地把握住市场的脉搏,进而把市场机会由“陷阱”变为“馅饼”。
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